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传播渠道融合策略探讨

发布时间:2016-11-14

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  【题目】新旧媒体传播渠道融合问题分析
  【第一章】媒体传播渠道整合研究绪论
  【2.1】传播渠道融合模式
  【2.2】传播渠道融合形式的优缺点
  【第三章】媒体传播渠道融合过程中问题
  【第四章】传播渠道融合策略探讨
  【结语/参考文献】媒体传播渠道结合发展研究结语与参考文献
  
  第四章 传播渠道融合策略探讨

  4.1 借力发展。

  由于传统媒体人才、资金和技术的匮乏,自建多种渠道来拓展自身的传播能力就显得鞭长莫及。媒介融合的思想出现之初,就掀起了传统媒体自建渠道、平台的风暴,其他媒体纷纷跟风,建立自己的平台,来提升母媒体的传播力。

  图 7 是来自中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第 32 次中国互联网络发展状况统计报告》,表示的是 2009 年 12 月至 2013 年 6 月中国手机网民规模及其占网民比例,从图中可以明显的看出,中国手机用户在逐年递增,在总体网民中所占比例也是逐年增加,都表明手机作为移动终端之一,已拥有了庞大的用户群,并在不断飞速发展中。移动端的兴起,使传统媒体纷纷自建新闻 APP 布局移动端,动辄几千万几个亿的投资屡见不鲜。但是,真正为用户所熟知,并长期使用的很少。因此,现今布局移动端必须有自己的创新,走别人的老路终将失败。

  传统媒体各项资源的匮乏决定了自建渠道是一件十分奢侈的事,前期的准备和后期的投入不是任何传统媒体都能负担的,但并不是说传统媒体负担不起就无法进行多渠道、立体化的传播了,传统媒体不能进入这个误区。互联网思维的到来,为传统媒体提供了借力思维来实现转型。借力思维认为传统媒体自建多种传播渠道是完全没有必要的,可以尝试借助外力来补充自己在某一传播渠道的缺陷,这样既节省了有限的资源,又能减少跨行业中,前期缺乏经验而做的错误尝试。比如位于西部欠发达地区的固原日报,为市级报社,此种报社现在只能靠国家补贴度日,要自建移动 APP 那只是美好的梦想,但是它完全可以整合当地资源,和宁夏日报社合作,在宁夏日报新闻 APP 上开通关于固原的各种综合信息频道,通过借助宁夏日报新闻 APP 平台,实现自己立体化的传播。

  4.2 冲破技术壁垒。

  信息社会的"先驱"马歇尔·麦克卢汉曾经说过"媒介即信息",用此来向人们表达技术强大的影响力,传播渠道融合既是数字技术发展的结果,又是推动着新的数字技术的进步原因。通过目前传播渠道融合的进程来看,还是有一系列的技术难题需要解决。新兴媒体传播渠道是建立在数字技术创新基础之上,这是传统媒体所没有的,传统媒体想要进行传播渠道拓展,首先必须数字化,作为传统媒体渠道拓展新方向的"数字化媒体",数据库系统建设的重要性不言而喻。

  而其中最为重要的是"全媒体内容数据库"和"统一客户数据库"的建设。

  "全媒体内容数据库"是多媒体数据库采编平台,从多种渠道收集的文字、图片、视频都会储存于此,供各种媒介编辑按各自媒介的传播特点加以整合。"全媒体内容数据库"主要分为三个部分:第一部分是等待整合的信息库,第二部分是等待传播的信息库和第三部分已完成传播的信息库。"全媒体内容数据库"不仅实现了媒体内部资源的共享,还实现了对资源的二次利用,打破了各部门无法互动的状态,节省了资源的浪费,提高了生产效率。"统一客户数据库"是媒体在对自身客户资源整理的基础上,不断扩充新客户信息的巨大数据库。是将客户数据库的数据进行大数据分析,预测客户接触和购买的兴趣点,借助这些兴趣点生产个性化的内容和产品,然后进行精准推送,不仅扩大了媒体的市场占有率,还提升了用户使用舒适度。因此,"统一客户数据库"是媒体能否吸引受众、提升竞争力的重要手段。

  4.3 培养新型的媒体人才。

  如图 8,这是一则使用手机进行诈骗的案例,发生在四川省的安岳县,涉案金额 140 多万,让人匪夷所思。我们都知道考试是一种筛选,是将优秀人才选拔出来的过程。但我们却很少注意另一种筛选,和前一种筛选相反,另一种筛选是为了选拔那些最没有能力的人,这种筛选就是诈骗集团经常使用的方法。大家都知道,诈骗集团会向许多人发送诈骗信息,如果他把这个短信写的很有魅惑力,每个人看了都心有疑惑,忍不住咨询一下,那么他发送 1 万条短信的时候会收到多少回复呢?这么多人是有成本的。但是我们都知道,有 99.99%的人不会因为他三言两句就去 ATM 机上转帐。因此没有收益,诈骗事业如何进行呢?所以按照某种思维惯性,我们想他应该把短信写的魅惑力十足,这样才能骗更多的人,但是这样做反而害了他。他做了反向筛选,把那些一眼望上去就是诈骗短信的东西,有人还非得确认一下,那人就成了诈骗集团的重点培养对象。看起来这是一个很弱智的短信里面却包含着极大的道理,告诉我们面对一种情况和现象,我们不能按照过去的思维惯性画延长线,不能按照自己的逻辑直觉去做事情,而在新兴媒体这种浪潮和压力的冲击之下,新型媒体人才的培养也不能用惯性思维,需要创新思维。

  如何用创新的思维去培养?本文认为,主要可以从以下三个方面进行培养:

  第一,媒体人才的培养与实践挂钩。古时人曾发出"读万卷书,不如行万里路"、"纸上得来终觉浅"的感叹,表明了实践和人才的培养密不可分。书本上的知识终究只能停留在书本上,外界环境瞬息万变,书本上的知识并不能将实践中遇到的问题全部解决。因此,要培养新型媒体人才,就必须将其放入具体的实践中,让他在实践中结合自有知识的同时,了解学习书本上所没有的知识,让他在实践中发现问题、解决问题,在实践中成长。

  第二,培养跨媒体、跨行业人才。当媒体人已经了解、熟悉某一行业的运营模式及工作方式,那么就有两种选择:一种是继续待在这一行业研究;另一种是将他调往另一行业。第一种选择会使他慢慢淘汰,因为他就算在前一种行业浸润十年,该行业的运营模式和工作方式也不会有很大改变,而后一种却可以让他在具备本行业知识经验的同时,具备跨行业的知识技能,有助于跨行业、跨媒体的融合,最后交织为一种创新思维,有助于媒体发展。

  第三,培养媒体人才创新意识。培养传媒人创新意识不是一朝一夕就能成功的,需要不间断、长时间的进行培养,需要传统媒体完善奖惩体系,激励传媒人的热情和活力,多组织创新活动激发媒体人的思维,使媒体人自身树立创新意识。

  4.4 深化体制改革。

  传播渠道融合受政府和体制的制约,因其带有政治属性和商品属性,传统媒体如何在两种属性影响下使经营和管理协调发展,就成为当前传统媒体面临的重要问题。比如传统媒体是政府的喉舌,其主要作用是引导舆论,在满足社会利益的前提下才考虑经济利益,这就使得传统媒体缺乏市场机制导致传统媒体内部作风严重、抵抗市场风险能力差;改革不彻底使传统媒体权、责、利不明确。而且,传统媒体渠道融合还只是停留在与网络、终端表面上的融合,并未实现报纸、广播、电视、网络等在内的深度融合等。

  以上只是在传播渠道融合发展中遇到的一部分问题。2008 年的金融危机使传统媒体的弊端暴露的更多,政策上的制约已经是传统媒体无法回避的问题。要想解决体制的制约,就必须深化体制的改革,在深化改革中有三个问题需要受到重视:1.适当放宽对传播内容的监管。适当放宽对传播内容的监管是为了促进受众不同意见的表达,促使受众参与话题,拓宽传统媒体报道的深度和宽度,构建多维的舆论表达机制。2.使传统媒体市场化。这是为了促进传统媒体朝着受众需要的方向转型,适当放开融资政策,使外部资本能够补充传统媒体在资金问题上的缺陷。3.建立健全的法制体系。使传媒业有法可依,在以市场为主体的环境中有序的进行信息内容的传递。

  4.5 延伸产业链,促进媒介产业化发展。

  媒介产业化是指媒介从单一功能朝着多种功能并存的方向转变时,媒介生存结构发生变化的过程。在媒介的发展中,存在两种推动力:一种是政治的需要。

  一种是市场化利益的追求。全球化正式走上历史舞台是在冷战结束之后,作为全球化发展的准则,已越来越多的出现在国际交往中,这就为媒介提供了一个产业化产业化机遇。我国的传播媒介肩负着政治宣传责任的同时,还需要照顾经济利益,这两者如何取舍,是贯穿媒介经营活动的一个问题,尤其是中国加入 WTO之后,面临早已产业化、实力雄厚的国外媒介集团,如何应对?未来我国媒介如何发展等问题,已成为业界关注的热点。

  那么如何使传媒产业化呢?不只是要在思想上使媒介管理者具有媒介产业化的意识,还要在模式上集团化,既合作又竞争已经成为未来传媒业发展的方向,以前那种单打独斗的局面已经一去不复返,合作共赢已成为现今社会的主流,合作不仅能够弥补自身缺陷,还能提升竞争力。因此,集团化将是未来中国传媒发展的主要模式。虽然我国传媒集团不断创新,但是仍然存在许多弊端,媒介只是简单的叠加,只是给人一种庞大的假象,实际缺乏市场化竞争的能力。因此,传媒集团必须突破原有产业链的束缚,通过市场的引导,将资源重新进行配置。那么,如何延伸产业链呢?从国外传媒集团的经验来看:机遇与挑战伴随着产业链的延伸出现。因此,我国传媒集团要在依托自身品牌优势的基础上抓住机遇,寻找多点支撑,跨行业、跨区域的进行立体化发展,来迎接新的挑战。

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