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剧院开展文化产品推广及营销的措施分析

发布时间:2018-01-24

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摘要:本文基于剧院开展文化产品营销的重要性,结合剧院服务的特点,从剧院产品与服务策略、剧院定价策略、剧院分销渠道策略等方面分析了剧院开展文化产品推广及营销的措施。

作文 /zuowen/

关键词:剧院;文化产品;推广;营销;措施

一、引言
当今社会的发展,文化方面的需求越来越凸现出来。剧院文化产品,是历史文化的积淀,是一种珍贵的文化资源,它应该为人们提供文化消费服务。因此,剧院不单是传统意义上欣赏的场所,在社会越来越进步的今天,它还应该成为公众享受文化生活、接受教育的场所。剧院形成的文化产品,在满足多元化需求方面,有着广阔的天地。而且,从根本上说,剧院是社会的财富,人们享有使用这种财富的权利。剧院应该满足公众的文化需求,提供更多的文化产品。另一方面,推广剧院文化产品,可以促进剧院服务。改革开放以后,剧院开始打破封闭,走向开放,开始了面向社会服务的进程。各级剧院,也正在向公共剧院转化,并强调了剧院服务公众的重要性。在这种情况下,凭借剧院所特有的优势开发文化产品,也就成为种必然的选择。
二、剧院服务的特点
剧院是满足人们精神需求的服务性产品。服务性产品的特点,如生产消费不可分割、不可储存等特性,剧院服务都具备。同时,剧院服务本身,还具有其他服务产品没有的特性;如需求弹性大、季节性强和满足综合需求。剧院服务是满足人们高层次的精神需求,否则人们就会改变消费决策或变换选择。剧院是个高度不稳定的行业,节目质量、趣味性和季节性较强,又最容易受外界不可控因素的影响。由于消费者的观赏动机和期望值不同,剧院价格消费者收入方面的需求弹性较大,因此消费者对剧院或中间商的忠诚程度都处于一个低水平上,如果剧院不进行有效的营销活动,很难把消费者吸引过来。此外,从剧院业的构成可以看出剧院具有固定成本高和变动成本低的特点。如现代化剧院的建筑,方便高效的设备,预订、管理信息系统,以及经营管理费用等,都是剧院的固定开支。对固定成本高的剧院业而言,销售量对剧院的利润有直接影响。剧院业的经营重点是扩大销售量,从而获得剧院利润,而不仅仅是在降低剧院成本上做努力。 总结大全 /html/zongjie/
剧院产品与其他服务性产品比较,需要满足人们在消费过程中观赏、培训、娱乐等多方面的需求。只有当这些方面的需求都得到满足时,才实现一次剧院需求的满足,否则,消费者就感受不到美好的观赏经历。因为,剧院业提供的产品是整体性服务,是由剧院场景、节目内容与质量、教育、娱乐等单项服务产品组合而成,缺乏哪一个环节的产品,都难以构成整体的剧院服务特性。这些部门在剧院业中构成一个相互关联、相互依靠并相互协调的统一体。在这统一体中,各部门都各自进行着垂直的独立经营活动,但他们之间又横向联合成一个水平的统一体,共同为满足消费者需求提供服务。
三、剧院文化产品推广及市场营销策略
(一)剧院产品与服务策略
1、剧院“产品”的特性
剧院制定经营策略,首先要明确剧院能够提供什么样的“产品”和服务去满足文化消费群的需求,也就是要解决“产品”策略问题。它是市场经营组合策略的基础,从一定意义上讲,剧院的成功与发展关键在于剧院“产品”满足消费者的程度以及“产品”策略正确与否。剧院提供的“产品”与服务比较独特,它的卖点是销售给消费者的文艺节目与综合享受,是一种服务性活动。从供应者的角度说,它是组合产品,即剧院的经营者凭借着物质、非物质的产品向顾客提供的服务的总和;广义的剧院产品是向市场提供的、能满足人的某种需要和利益的物质“产品”文艺节目和非物质形态的服务。大多数顾客进剧院不是来消费分类“产品”的,而是分类“产品”的组合。虽说整体产品代表了剧院的整体功能,但顾客往往只是根据自己的需要选择其中若干项的组合。因此对剧院来说,要考虑产品的有效组合。 思想汇报 /sixianghuibao/
2、开发剧院新“产品”的原则
开发剧院的新产品,听起来也许新鲜,其实就是努力挖掘群众喜爱的具有品位的文艺节目内容,使其富有新颖性,在群众中形成忠诚度。具体说来要遵循以下原则:
(1)以“人”为本。剧院提供的文艺表演是为人服务的,离开了人,剧院也就失去了市场,将会倒闭。因此,剧院的营销策划必须以人为中心展开,深入生活,多多挖掘符合群众口味,同时又具有地方特色和国际特点的节目内容,形成自身独特的风格。
(2)强调创新性。创新是剧院不断推陈出新的灵魂,也是剧院发展的不朽动力。但创新不只是经理或者部门负责人的事,它需要管理层和服务层的全员全力支持;不一定要追求完美创新的“产品”,因为剧院的硬件格局在相当长一段时间内是不变或者少变的,所以主要以引进国内外优秀的作品来鼓舞人、吸引人、教育人。
(二)剧院定价策略
1、心理定价策略
心理定价策略是以顾客的心理因素作为剧院的定价依据,制定出合乎其心理的价格,以引导消费。主要有尾数定价、整数定价、分级定价、声望定价等。
2、折扣与让价策略
包括数量折扣、现金折扣、季节折扣和同业折扣与佣金等。采用数量折扣定价应遵循下列原则:第一,享受折扣的数量标准不宜太高,要使大多数顾客都能享受这种优惠,否则达不到吸引顾客扩大销售量的目的。第二,数量折扣定价的大批量出售以降低营销费用,增加利润为基本依据。第三,定价办法对所有购买者都一视同仁,即规定的价格和条件者是相同的。 简历大全 /html/jianli/
(三)剧院分销渠道策略
1、剧院利用中间商渠道的必要性:
(1)提高销售效率。中间商(票务代理公司、演出经纪公司等)凭借业务往来关系,接触面广,熟悉市场,有丰富的经验以及专业化和规模化经营,能有效地弥合“产品”、服务与其顾客之间在时间、空间等方面的缺口。这样,提供给剧院的总利润往往高出剧院自身销售所能取得的利润。剧院的客源市场在地域和层面上分布极广。任何剧院都不可能仅靠自身进行推销活动,利用中间商,剧院可以尽可能扩大市场覆盖面,提高销售效率。
(2)提高经济效益和服务质量。在现实中,销售渠道环节繁多,关系复杂,由于有中间商发挥自身特有的功能(门票快捷送达、网上订购、销售网点便利等服务),从而保证剧院销售的顺利实现,缩短销售时间,节约销售费用,降低成本,提高经济效益和服务质量。
(3)获得市场信息。处

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